Damos las gracias a Cecilia García por patrocinar el artículo gratuito de este mes.
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Disclaimer: El vocabulario utilizado en este artículo no es exacto al 100%, he decidido tomarme unas pequeñas licencias para hacer más comprensible el contenido. Aunque en televisión se diferencia entre productora, canal, cadena, distribuidora, proveedor de acceso, etc… para este artículo (y por evitar complicados análisis intermedios) utilizaré únicamente 2 conceptos y no exactamente en el mismo sentido televisivo. Productores cuando me refiera a todos aquellos entes que participan o tienen voz en el proceso de creación de contenidos, tales como productoras, cadenas, etc… y Re-Distribuidores que únicamente compran contenidos de otros para distribuirlos a un cliente final, bien de forma independiente o como parte de algún tipo de paquete. En el primer grupo se encontrarían productoras como Bad Robot, canales como HBO, cadenas como FOX y estudios como Disney. En la segunda categoría se encontrarían proveedores de cable, de satélite o de contenidos a través de internet como Netflix, MovistarTV, Ono o incluso los videos comunitarios y proveedores de cable locales (aunque los dos primeros, y la reconversión que están realizando a productores, son un claro ejemplo de lo interesante que se pondrá este mercado en un futuro cercano).
El mercado de los contenidos para televisión está sufriendo uno de los mayores cambios de su historia propiciado por el aumento del ancho de banda fijo y móvil y la explosión del mercado “multipantalla”. Uno de los últimos movimientos lo ha protagonizado HBO, que ha decidido desarrollar una plataforma de streaming independiente a través de la cual poder ver dicha cadena sin estar suscrito a ninguna oferta de cable y además poderla disfrutar en varias pantallas con una única suscripción. El CEO de HBO, Richard Plepler, explicó que intentan acceder a un mercado de 10 millones de hogares en EEUU con banda ancha en el hogar, pero que no están suscritos a ningún proveedor de cable. HBO ha decidido implantar este modelo en EE.UU tras su éxito en los países nórdicos, donde ya se distribuye de esa forma. La productora ya cuenta con un servicio de ese tipo, HBO GO, que permite acceder a los contenidos del canal desde cualquier ordenador, tablet, smartphone o consola, siempre y cuando se tenga contrato de suscripción premium con el operador de cable que proporcione el servicio a nivel local del usuario. CBS y Starz también se han subido al carro anunciando sus respectivos accesos multipantalla a través de streaming propio.
Muchos usuarios de Smart TVs, Apple TVs o dongles (como el Chromecast) empiezan a frotarse las manos con este tipo de movimientos, al poder acceder a contenidos sin necesidad de contratar con intermediarios como proveedores de cable o satélite, que obligan a pagar por amplios paquetes contenidos que en la mayoría de los casos no son requeridos por los suscriptores y que únicamente se ofrecen para justificar el precio de la oferta. Hasta hace muy poco, estaba totalmente asimilado que tu oferta de TV de pago debía estar formada por unos pocos canales que te interesaban y una gran cantidad de canales “de relleno” que probablemente jamás llegues a ver (salvo por algún zapping casual por aburrimiento). El caso más sangrante de todos, son los canales deportivos o los canales “premium” como HBO, Playboy o Canal+.
Muchos os preguntaréis como empezó el empaquetado de contenidos o bundling. Para ello, hemos de remontarnos a mediados de los años 50 en EE.UU, cuando la televisión empezaba a ser un elemento de consumo masivo en los hogares y las cadenas empezaban a vislumbrar las posibilidades de dicho medio de comunicación en un entorno de postguerra, con el capitalismo en auge. La gente exigía más contenidos y de mayor calidad, pero también mayor calidad en la recepción y visionado de la imagen. Ya no era suficiente con tener una señal analógica que llegara a través del aire a las pequeñas antenas “de cuernos” de los televisores. La tecnología de ondas de radio en un país con una superficie tan grande como EE.UU no permitía una gran calidad de señal y comenzaron a surgir proveedores de cable locales que se dedicaban a recoger esa señal, amplificarla y distribuirla a través de un medio mucho más estable (la meteorología no le afectaba) que garantizaba una mayor calidad de visionado. De inmediato, los proveedores de cable se dieron cuenta de que la inversión en el cambio de infraestructura era tan caro que poca gente era capaz de permitírselo y se generó un nuevo modelo de negocio donde el consumidor de contenidos televisivos pasaba de ser cliente a suscriptor.
Las suscripciones son uno de los mayores inventos del marketing del siglo XX: el menor coste de implantación rompe las barreras de entrada y permite una asimilación mucho más rápida de la tecnología. Pero la barrera de entrada seguía siendo importante ya que la televisión por cable no suministraba una cantidad de contenidos mayor que la que se distribuía en abierto. Todo cambió a mediados de los 60, momento en el que algunas distribuidoras y muchas grandes cadenas, empezaron a comprar y distribuir contenidos antiguos o desechados por otras productoras a través de nuevos canales que aumentaran la oferta. En ese momento el espectro de radiofrecuencia a través del que se emitía la televisión analógica era muy caro y estas nuevas cadenas vieron en los distribuidores de cable una base de clientes sencilla y estable. Si lo pensamos por un momento, se trata de un negocio WIN-WIN de manual: las productoras consiguen una vía de salida adicional a sus contenidos, además de las grandes cadenas o canales habituales; los re-distribuidores consiguen una oferta complementaria a su oferta básica mejorando su relación calidad-cantidad-precio y los clientes tienen una gran cantidad de contenidos con una gran calidad de recepción a un precio bastante ajustado.
Pero hablemos un poco más de como se desarrolla en sí el bundling. En todos estos casos el movimiento, muy similar al que se sigue en la distribución de otros contenidos como el cine, era siempre el mismo: al re-distribuidor se le ofrecía un contenido de mucho valor (como el deporte, el cine de estreno o los contenidos para adultos) a un precio bastante caro. Obviamente el contenido, a ese precio, no solía justificar la inversión por lo que la productora ofrecía otra serie de contenidos (a los cuales daba salida o promoción) de forma gratuita para llegar a justificar el precio. Segunda unidad a mitad de precio, 3×2 en supermercados, 20% más de producto por el mismo precio, etc… los ejemplos son ilimitados en la distribución comercial, y es que bajar el precio o hacer descuento significa reconocer directamente que el precio del producto está inflado mientras que utilizar terceras vías de negociación, únicamente significa que estás gestionando distintos márgenes.
Si damos un salto de unas cuantas décadas en el tiempo y llegamos a la época actual, empezamos a encontrarnos el efecto contrario. La oferta de contenidos actualmente está cercana a lo ilimitado gracias a internet y el usuario puede disfrutar de dichos contenidos en casi cualquier sitio gracias a la conectividad móvil y los distintos dispositivos multimedia, así que si tengo que pagar lo haré sólo por aquello que me gusta y no por todo lo demás. Pensadlo: si abrierais vuestra nevera y tuvieráis toda la comida del mundo a vuestro alcance ¿cuántos de vosotros elegiríais la mortadela habiendo jamón ibérico de bellota o un triste filete de panga a la plancha en lugar de sushi? Pues con los contenidos sucede exactamente lo mismo: una vez que tengo todo el contenido a mi disposición, la decisión de qué consumir es totalmente mía. ¿Habéis oído eso de el contenido es el rey? Pues hoy en día “El Rey” es el cliente, el que paga. Ese cliente elige por qué quiere pagar y cuando la oferta es ilimitada, cuando pueda acercarme las veces que quiera al buffet, la cantidad que sirva en el plato cada vez deja de tener importancia. Así pues nos encontramos con un cliente que puede consumir contenidos en cualquier lugar a cualquier hora y tiene a su disposición una cantidad y calidad ilimitada de los mismos… ¿Qué se llevará a la boca?
A estas alturas, la decisión de HBO ya parecería sobradamente justificada, pero aun hay muchos benificios adicionales a esta decisión. Distribuyendo de forma independiente su contenido a través de su propia plataforma de streaming, HBO (o cualquier otra productora) puede manejar a su antojo las ventanas de explotación, algo que genera infinidad de posibilidades de distribución: podría negociar un acuerdo con los cines para que pudieran emitir el próximo capítulo de Juego de Tronos de forma simultánea en pantalla grande (podría incluso ofrecerles el contenido unas horas antes). Otra opción sería generar contenido premium o complementario distinto del que se ofrece en el canal. No resulta tan sorprendente si asumimos que BBC lo hace desde hace tiempo con Doctor Who. Una vez acabado el episodio en BBC1 cada sábado, puedes seguir viendo esa cadena (que continúa con su programación habitual) o puedes pasar a BBC3 donde se emite de forma inmediata tras el capítulo un making of del mismo. El streaming permitiría que tras emitirse un contenido tu pudieras elegir si seguir viendo el canal o bien ver un contenido “adicional” relacionado que podría ser gratuito, pero que también podría ser de micropago suponiendo una serie de ingresos extra para la cadena.
Otra opción de comercialización sería la oferta de contenidos en pago por visión a través del streaming. Tal vez no me interese pagar $19 al mes por tener la cadena, pero sí me podría interesar comprar cada episodio del Last Week Tonight por 1€. De esa forma, HBO captaría muchos de los clientes que ya están acostumbrados a esa forma de consumo gracias a iTunes y plataformas similares, eso incrementaría la cantidad de clientes potenciales (a los que podría dirigir promociones personalizadas de captación). HBO podría incluso desmembrar su oferta básica y ofrecer distintas soluciones de paquetización o personalización de su oferta, algo que sin duda muchos veríamos con muy buenos ojos.
La última idea que se me ocurre es la cantidad de información y estadísticas de acceso que obtendrían, lo cual les permitiría mejorar los contratos de publicidad en base a contextualizar anuncios en función de los contenidos, generar emisiones gratuitas promocionadas o patrocinadas, etc… Por todos estos motivos y muchos más, parece que la decisión de los canales que deciden pasarse al streaming es altamente provechosa, pero toda decisión tiene su parte negativa y esta no va a estar exenta de ella.
El primer problema que se me ocurre es la liquidez: las grandes compañías de cable o satélite garantizan una serie de ingresos y clientes continuos para las productoras, que podrían irse al garete si los primeros decidieran aguarle la fiesta a los segundos. A esto hay que añadir que firmar un contrato con una plataforma de distribución (NetFlix, Amazon Prime, MovistarTV, …) garantiza ingresos continuados constantes, libera de los problemas de gestionar la pasarela de cobros y morosos. Todas estas variables hacen que se afronten proyectos con la tranquilidad de saber que tendrás dinero para costearlos… ¿Imagináis por un momento que la producción de Juego de Tronos se parase porque HBO hubiera perdido un 20% de clientes en un mes y ningún banco quisiera ofrecerles créditos? Es complicado porque como advertí en el disclaimer hay muchos análisis, variables y negociaciones intermedias que probablemente no dejarían que eso pasara pero en un escenario desfavorable podría llegar a ocurrir. Ello, incurriría en tener que subir el precio de la oferta para compensar pérdidas e inversiones fallidas.
El segundo problema que se me ocurre es el “coste de oportunidad”, en base a una oferta ilimitada pero recursos limitados. Me explico: imaginad que os gusta mucho el fútbol, la fórmula uno y Juego de Tronos por ese orden y tenéis 50€/mes para gastar en contenidos. ¿Compraríais HBO y dejaríais de ver el fútbol? Por otro lado, una plataforma con contenido diverso garantizaría a priori un mayor engagement de los clientes, los cuales pasarían más tiempo ante el televisor ya que aunque el contenido del canal premium no les interesara en algún momento seguirían teniendo una amplia oferta disponible que les hiciera permanecer fieles al “paquete”. Es el efecto que sufrimos en los centros comerciales, al tener mayor oferta disponible, pasamos más tiempo en ese sitio con lo cual aumentamos nuestras compras y eso termina redundando en beneficio de todas las tiendas del centro comercial. Es algo que se observa últimamente en el marketing digital en el que el tiempo promedio en página tiene más importancia que el número de usuarios únicos para los anunciantes.
Por cierto, ahora que menciono a los anunciantes… no sé que tal les sentaría tener que negociar con cada canal por separado en vez de sentarse con una única plataforma, pero de eso daría para otro post largo. ¿Y qué pasa si los re-distribuidores se meten en el negocio de los contenidos? ¿Podrían sobrevivir estas productoras y sus canales premium únicamente del servicio de internet y el streaming? Un dato rápido: Netflix, Hulu y Amazon Prime invirtieron 5.200 millones de dólares en programación en 2014 y en 2015 prevén invertir 6.800 millones. En 2014, de los 5.200 millones menos de un 20% iba a producción propia (un 80% en compra de contenidos). En 2015 se prevé que estas 3 empresas inviertan cerca de un 40% de esos 6.800 millones en producción propia.
Además podríamos tener un nuevo actor en juego: los proveedores de internet y la neutralidad en la red. Sería muy jugoso para un proveedor de internet exigir un “canon” por calidad de servicio a estos canales de streaming o simplemente si el proveedor de cable tiene un servicio de video bajo demanda propio, directamente no ofrecer calidad de conexión a una competencia que usa su red de forma “gratuita” (o en estos casos amortizada por el usuario) para ofrecer un contenido que compite directamente contra la oferta del proveedor. De acuerdo que hoy la neutralidad de la red no está en entredicho y se considera un derecho, pero hace también hace unos años era un derecho inalienable la privacidad de los datos y ahí tenéis a todos los grandes de internet arrodillándose ante la NSA.
¿Y qué pasa con nosotros, los consumidores de contenido? Desde hace unos años, vivimos en un mundo “multipantalla”. Podemos ver Big Bang Theory o Modern Family en el iPad mientras vamos de camino al trabajo, disfrutar del partido de fútbol o de las carreras de f1 mientras estamos en el restaurante comiendo con la familia o en casa de los suegros, ponerle a los niños en el móvil su serie favorita mientras seguimos de compras y luego ver en pantalla grande La Vida de Brian o el último capítulo de The Walking Dead. Por todo lo que he explicado a lo largo del artículo, no sería muy complicado entender que a las productoras de contenidos únicamente les interesarían aquellos contenidos que generen engagement en función del coste de oportunidad, por lo que los canales minoritarios y de nicho estarían condenados a morir sin una infraestructura de bundling que justificara su existencia como moneda de cambio en una negociación. Podríamos ver una standarización de los contenidos en función de los programas más vistos (a aquellos por los que la gente esté más dispuesta a pagar). De hecho, podría producirse la paradoja de que los suscriptores de HBO prefiriesen contenidos como True Blood o los deportes a otros como The Wire o Boardwalk Empire y los re-distribuidores dejaran de comprar esos contenidos “de alta calidad” como medida de presión. ¿Cómo justificaría HBO frente a sus accionistas (que son los dueños de la empresa y no entienden de calidad sino de rentabilidad) la inversión en este tipo de contenidos frente a otros de menor calidad pero coste inferior y mucha mayor rentabilidad como los realities? Así pues, podría darse el caso en un futuro no muy lejano que aquellos que aplauden la decisión de HBO de ofrecerse en streaming hoy estuvieran quejándose de la deriva comercial del canal en pocos años.
Los números que ahora mismo hacen temblar a los inversores y accionistas de HBO son: ¿cuántos de los usuarios que aplauden nuestro movimiento están dispuestos a pagar por nuestro contenido? Por que como dijo Denny Crane (William Shatner) en un episodio de Boston Legal: “muchos de los que aplauden las ideas del demócrata luego votan al republicano”. Y es que a todos nos gusta ver como sufren los participantes de Survivor desde nuestro sofá con un bol de palomitas y una cerveza. ¿Estaríamos dispuestos a pagar $19 al mes por ver Juego de Tronos (HBO), más $10 por Doctor Who (BBC), otros $19 por The Walking Dead (AMC) y además $6 a parte por cada partido de fútbol?
Otra de las cosas que los inversores tampoco ven claras es el público principal que se beneficia de esta decisión. Se supone que se trata de una decisión dirigida a captar millenials (esa generación que actualmente está entre los 18 y los 34 años), el problema es que muchos de estos millenials no sólo buscan su entretenimiento en la TV y otros tantos, están acostumbrados a un consumo de contenidos distintos a la oferta de HBO. ¿Será por eso que pocos días después del comunicado de HBO, Susan Wojcicki la “jefa” de Youtube, anunciaba que están preparando una suscripción mensual que ofrezca el servicio libre de anuncios? Tendríamos a Youtube (que no tiene que pagar por generar contenido ya que los usuarios lo suben de forma voluntaria y gratuita) monetizando dicho contenido mientras las productoras gastan dinero en producción con el riesgo que ello conlleva.
Lo que está claro es que la tendencia de consumo de contenidos está cambiando radicalmente gracias a internet, y que aunque en España los antecedentes de canales Premium independientes no son muy halagüeños (QuieroTV, GolTV, hasta el poderoso Canal+ perdió la batalla de la calidad frente a la cantidad y tuvo que incluir su oferta en la de Canal Satélite para no perder cuota de mercado), ahora es el momento de cambiar esta tendencia. ¿Tendrán HBO, Starz, CBS y todas las que vengan tras ellas éxito en su nueva andadura?
No creo que nadie lo sepa ni se aventure a apostar ni por una cosa, ni por la contraria. En cualquier caso, y como dije al principio, el mercado de los contenidos, su cantidad, su calidad, su distribución y su consumo se presenta apasionante en los próximos años.