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FOX quiere revolucionar la publicidad tradicional en streaming - Fuera de Series
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FOX quiere revolucionar la publicidad tradicional en streaming

Este año, las cadenas no solo venden su programación, también un nuevo modelo de negocio publicitario

FOX Play es la app de VOD propia de FOX.

La semana de los upfronts de las networks es una de las más importantes de la industria y la que sostiene el modelo de negocio. Miles de anunciantes se reúnen en Nueva York para asistir a los eventos de presentación que organizan las cadenas en sitios como el Lincoln Center o el Radio City Music Hall, antes de decidir dónde invertir los miles de millones de dólares destinados por las marcas para aparecer en los espacios publicitarios del primetime de la televisión de Estados Unidos.

Durante la presentación de FOX, Joe Marchese, el recién nombrado presidente del área de publicidad de la cadena, anunciaba que el canal FX no incluiría anuncios tradicionales y genéricos en sus plataformas digitales y de vídeo bajo demanda en esta temporada. Destacaba la importancia del branded content (contenidos vinculados a la marca que permitan conectarla con el consumidor) y programas patrocinados por las marcas en lugar de cortes publicitarios durante el visionado. El objetivo, decía, es convertir a las marcas en los héroes.

Un trabajo conjunto

Fox ha formado equipo con NBC (quienes utilizaron un discurso similar durante la presentación de su nueva programación) para incorporar (y vender la idea a los anunciantes) un sistema de análisis de datos con algoritmos de machine learning durante su programación en directo y digital. Como ejemplo de uso, Marchese decía que durante un evento deportivo, de acuerdo con el resultado que hubiese en un momento de la competición, y dependiendo del perfil del espectador al que fuese dirigido, se podría lanzar una versión del anuncio de una marca de coche u otra.

En este mismo sentido, las productoras 21st Century Fox, Time Warner y Viacom también han anunciado este año que se han asociado para crear un nuevo modelo de venta de espacios publicitarios que haga uso del big data.

El caso ‘This is Us’

Durante su presentación, NBC presentó el caso de This is Us, su serie estrella de la presente temporada. Al ser un drama familiar, los anunciantes se han dirigido al público femenino, pero los datos que ha obtenido la compañía demuestran que un gran porcentaje del público masculino es espectador de la serie, por lo que anunciantes que por norma comprarían espacios en programas deportivos u otros similares, deberían plantearse llegar a estos espectadores a los que están ignorando. Otro ejemplo en el que los datos obtenidos por medios diferentes a la medición de audiencias tradicionales deben ser tenidos en cuenta.

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Los hábitos de consumo han cambiado y el modelo de negocio también debe hacerlo

El modelo de negocio publicitario tradicional atraviesa una época convulsa. Según Nielsen, los espectadores de entre 18 y 49 años, el target que las cadenas desean congregar frente a sus pantallas, porque es al que los anunciantes pretenden llegar, cada año vez ve menos las emisiones en directo de los programas. Las audiencias tradicionales disminuyen y los anunciantes están poco dispuestos a seguir invirtiendo las mismas sumas millonarias por un porcentaje de público que se va reduciendo, pero las cadenas necesitan esa inversión.

Durante los últimos años, los hábitos de consumo de la televisión por parte del espectador han cambiado mucho, y siguen haciéndolo. Las cifras de Nielsen revelan que hace cinco años un 36% de ese target deseado veía la televisión en horario de primetime y que para esta temporada el número ha caído hasta un 28%. Las plataformas de streaming, los servicios de suscripción a la carta sin publicidad y la grabación digital que permite grabar los programas y avanzar los anuncios han llegado para quedarse.

Es un reto para las cadenas atraer y mantener a unos anunciantes en medio de un panorama en constante evolución, pero que no va a revertir sus formas a lo que estaban acostumbrados. Parte de su estrategia pasa por producir programas de entretenimiento que puedan atraer a su audiencia en directo y trabajar directamente con las marcas para introducir product placement en los guiones.

Aunque el espectador tradicional, el que se sintoniza el canal y se sienta frente a la pantalla a la hora señalada, sigue siendo el objetivo, todos los implicados saben que tienen que empezar a adaptarse y encontrar la forma de ajustar el modelo de negocio a la realidad en la que viven. Aquí entran en juego compañías de recolección y análisis de datos con las que, por ejemplo, ha empezado a trabajar Nielsen, que ahora, además de la medición de audiencia tradicional, ha incorporado el servicio Nielsen Digital Ad Ratings, para medir audiencias, hábitos de consumo y la actividad social de los espectadores a través de los dispositivos digitales.

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Este año, las cadenas no solo venden sus programas, venden un nuevo modelo publicitario

Los ejecutivos de las cadenas son conscientes de esta nueva realidad y saben que el modelo de negocio tal y como está establecido no se podrá sostener durante mucho más tiempo. El reto de las cadenas en los upfronts de este año, además de intentar convencer que su parrilla de programación es la más sólida de entre las grandes cinco, es moldear la mentalidad de los anunciantes y convencerlos de las ventajas de aprovechar los nichos para hacer llegar sus mensajes a públicos que puedan estar realmente interesados en sus productos, entendiendo que así su publicidad tiene la posibilidad de ser más efectiva, aunque el alcance general en cifras sea menor.

Por el contrario, la inversión en publicidad digital crece año tras año y las cadenas quieren atraer parte de esa inversión a su contenido a la carta. Para conseguirlo, destacan que el medio y su contenido ofrece seguridad y garantía en el control de la imagen de marca de sus anunciantes, poniendo como ejemplo casos ocurridos en los que la aleatoriedad hace que el banner de una compañía aérea aparezca patrocinando una noticia sobre un grave accidente de avión. Algo que los ejecutivos de las cadenas dicen nunca pasaría con su contenido.

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Fuente | Variety

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